A Shell befürdött a sarki olajjal: zöldek kontra sárgák 1-0
Bejegyzés alcíme...
Történt egyszer, hogy a csúnya, nagy, gonosz olajtársaság ellen keresztes hadjáratot indított a jeges medvék és őserdők zöld harcosa. Egy Amerikában lezajlott, de még korántsem lecsengett botrányról van szó, az emberek milliói számára üzemanyagot biztosító Shell és a környezetvédelmi célokat megvalósítani törekvő Greenpeace között, az előbbi kárára. Rendjén is van, hogy az említett felek nem szívlelik egymást, ez nem is lehetne másképp, hiszen az egyik azt a környezetet szennyezi, amit a másik megóvni próbál. A kérdés az, hogy az érdekek érvényesítése végett meddig lehet elmenni?
Nos, a kérdésre választ adva, a Greenpeace igen messzire ment, mondhatni országhatárokat átívelő távlatokat tett meg. Mindebben pedig egy kifejezetten aktivistákat segítő szervezet volt partnere, a Yes Lab, ami a média világában segít boldogulni az arra szorulóknak. A környezetvédők egy igen durva kampányt indítottak el a Shell neve alatt, ami igen hatásosnak és eredményesnek bizonyult. Kétségtelen az, hogy felhívják az emberek figyelmét a fúrás veszélyeire, a tengerben keletkező olajfoltok és a globális felmelegedés következményeire, mindenképpen szép és nemes tett, azonban az a finomnak éppen nem mondható mód, amivel ezt elérték, már felvet néhány jogi és erkölcsi kérdést. (Persze óvatosan megjegyzendő, hogy az ilyen fajta akcióknál némi szerepet játszik az is, hogy a mai világban sajnos ilyen provokatív, agresszív reklámokra van szükség a figyelemfelkeltés végett.)
A szükséges ismeretek rövid vázolása után most már itt az ideje rátérni arra, hogy tulajdonképpen mi is volt az, ami ennyire felszította a kedélyeket. 2012 júniusában egy olyan weboldal jelent meg a neten, melyen a Shell védjegyének, színeinek és emblémáinak felhasználásával könnyedén elhitették az odalátogatóval, hogy épp az olajcég által üzemeltetett oldalon az ő saját híreiket olvashatják. A legújabb állítólagos szenzáció az Északi-sarkkörön tervezett fúrásokról és az olajlelő hely kiaknázásáról szólt. Emellett az olvasó megismerkedhetett a Shell új jeligéivel is, mint például ’Egyesek szerint katasztrófa, szerintünk lehetőség’ vagy ’Hello mindenki, épp most találtuk meg a világ legszebb helyét egy újabb olajfoltnak’, természetesen a szlogenhez illő képekkel illusztrálva. Mi több az embereket arra bátorítják, hogy nyugodtan osszák meg javaslataikat a következő Shell kampánnyal kapcsolatban.
A legnagyobbat mégis egy kamu videó robbantotta, aminek egy nap alatt több mint fél millió megtekintője volt a Youtube-on. A felvétel egy állítólagos, tragikomédiába torkolló Shell rendezvényen készült, ahol gikszer adódott egy olajfúró makettel, ami random elkezdte olajjal fröcskölni az eseményen résztvevőket, míg ezalatt a biztonságiak nagy erőkkel próbálták leszerelni a látottakat rögzítő egyént. Leírni nem ugyanaz, mint látni, de szerencsére a videó még most is az éterben kering:
Lehetőség van a megtekintésére az alábbi linken is:
https://www.youtube.com/watch?v=NMUFci_V4mU
Napokon keresztül nem derült ki, hogy valójában két hoax (kacsa) volt az, amit felkapott a közönség érdeklődése. Az olajtársaság igen nehéz helyzetbe került, hiszen bármilyen azonnali reakció csak olaj lett volna a tűzre és még jobban kihegyezte volna a figyelmet a már amúgy is sikeres kamu kampányra. Éppen ezért hivatalos válaszát csak a Greenpeace által bejelentett felelősségvállalás után két héttel adta a sajtónak, 2012. június 19-én. Bár a csalás lelepleződött, a weboldal még a mai napig üzemel, fogadja a látogatókat és félrevezeti azokat, akik nem ismerik a honlap hátterét.
Ez az eset is csak azt erősíti meg, hogy a tömegkommunikációs eszközöknek – mint – pl. az Internet – egyre nagyobb hatalma van afelett, hogy befolyásoljon minket, fogyasztókat egy adott céggel, márkával kapcsolatban, tekintettel arra, hogy ezen a felületen szinte korlátok nélkül érvényesül a véleménynyilvánítás szabadsága. Könnyedén népszerűvé lehet tenni egy márkát, de annak sok év alatt megszerzett jóhírneve szét is rombolható. Warren Buffet – akit 2008-ban a világ leggazdagabb emberévé választottak – szavai is ezt a gondolatsort összegzik, amikor is azt mondja "Egy húsz évig épített jóhírnevet akár öt perc alatt le lehet rombolni". Sőt, a mára elterjedt közösségi oldalakon (mint a Facebook vagy az Amerikában ismertebb Twitter) más fogyasztók is tudnak hatást gyakorolni tapasztalataik megosztásával egy-egy kommentben.
Fontos kérdés a jóhírnév (a személyhez fűződő jogok) és a szólásszabadság egymáshoz való viszonya, hiszen nem árt tisztában lenni azokkal a határokkal, ameddig jogsértés nélkül képviselhetjük véleményünket a közszférában. A véleménynyilvánítás, pláne ha negatív tartalmú, egy személy, vállalkozás vagy védjegy reputációjának sorsát nagyban befolyásolja, hírneve lerontásával is járhat, mint ahogy azt a fenti példa is remekül szemlélteti.
Ugyanakkor a negatív kritika, mint a fejlődés ösztönző motorja, a szabad véleménynyilvánítás eszköze, kinyilvánítása alkotmányos alapjog, és mindaddig, amíg személyhez fűződő jogot nem sért (vagyis amíg a tényállítás nem valótlan vagy kifejezésmódjában indokolatlanul sértő, bántó, illetve azzal nem tüntet fel való tényeket hamis színben), addig mind a civil szféra szereplői, mind a köztudatba beivódott márkák tulajdonosai kötelesek hősiesen tűrni a vásárlócsalogatónak éppen nem nevezhető forgalomrontó reklámokat, ellenkampányokat is.
A szólásszabadság korlátait meghatározó elvek egyébként a magyar joggyakorlatba is szépen beágyazódtak az évek során (ld. pl. BH 1997.173., BH 2006.397., BH 2004.104., BH 1993.89. ). (Az pedig talán köztudomásúnak is tekinthető, hogy a közszereplőkről, közéletben részt vevő személyekről alkotott kedvezőtlen véleménynyilvánítás, értékítélet önmagában akkor sem alapoz meg személyiségvédelmet, ha túlzó, vagy felfokozott érzelmeket tükröz. A közélet szereplőinek el kell viselniük a személyüket kedvezőtlen színben feltüntető és tevékenységüket negatív módon értékelő véleményt, kritikát is.)
Az üzleti- és versenyszférában egyébként további korlátként jelentkezik a szólásszabadság tekintetében, hogy a tisztességes piaci magatartás normáit is tiszteletben kell tartani, pl. tilos máshoz olyan tisztességtelen felhívást intézni, amely harmadik személlyel fennálló gazdasági kapcsolat felbontását vagy ilyen kapcsolat létrejöttének megakadályozását célozza [1996. évi LVII. törvény 5. §].
Feltehető a kérdés: mi van akkor, ha a véleménynyilvánítás egy jóhírnevű védjegy reputációját rontja negatív (valótlan) tartalmával, sértő kifejezésmódjával? A kérdésre az „attól függ” választ lehet adni. Attól függ, hogy gazdasági szereplőről van szó, vagy esetleg egy magánszemély, illetve mint történetünkben is, egy nem profit-orientált szervezet a „bűnös”.
Gazdasági szereplők védjegyhasználata esetében az 1997. XI. törvény (védjegytörvény) az irányadó, ami a jogosulatlan használatot védjegybitorlásnak minősíti. Védjegybitorlás azonban csak gazdasági tevékenység körén belül követhető el, a civil szféra non-profit (magán) jellegű védjegyhasználata kívül esik a védjegybitorlás fogalmi körén. Na de a gazdasági körön kívül tevékenykedők sem úszhatják meg feltétlenül szárazon. Egy másik törvény ugyanis, mégpedig a Polgári Törvénykönyv a személyhez fűződő jogok megsértését is szankcionálja, többek között a „nem vagyoni” kártérítés eszközével. Egy sikeres lejárató kampány által okozott pusztításokat helyreállítani azonban sohasem egyszerű, és a nem vagyoni kártérítés nem pótolhatja, nem adhatja vissza a mindennél értékesebb, kemény munkával megszerzett jóhírnevet. Ráadásul azt sem könnyű bizonyítani, hogy a védjegy jóhírneve adott esetben valóban csökkent e, a magyar bíróságok pedig a nem vagyoni kártérítést igen alacsony összegben szokták csak megítélni, a megítélt kártérítések skálája a legsúlyosabb esetekben is csak pár millió forint összegű lehet (pl. hozzátartozó halála esetén), ami egyrészt nemzetközi viszonylatban is alacsony, másrészt egy több milliárd forint értékű védjegy esetében körülbelül annyit ér a védjegyjogosult számára, mint halottnak a csók. Ilyen károkozásnál elméletileg a vagyoni kár követelése is felmerülhet akkor, ha a márkanév értéke effektíve csökken (damnum emergens), de a magyar joggyakorlat igen szigorú a károsultakkal szemben a bizonyítás tekintetében, és szinte mindig problémát jelent annak bizonyítása, hogy számszerűen mekkora a kár értéke – arról nem is szólva, hogy már a márkanév eredeti értéknek a meghatározása sem egyszerű.
A védjegyhígulásról és az azzal kapcsolatos esetekről az alábbi cikkben kimerítő jelleggel írunk:
http://vedjegy.blog.hu/2012/08/16/vedjegyparodia_ralph_leeshet_a_lorol
Sajnos sokszor a jogi szabályozás, a joggyakorlat, adott esetben a hagyományos védjegyjog nincs felkészülve az ilyen helyzetekre, mint amilyen a Shell-ügy is. A megfelelő ellenszernek nem a támadás, mindinkább a megelőzés mutatkozik, léteznek ugyanis olyan szolgáltatások (pl. a vállalkozások online megjelenéseinek monitorozása, ld. BrandProtect.com, hirnevvedelem.hu, vagy a védjegyfigyelés, ld. vedjegyportal.hu, bitorlas.hu), amelyek figyelik és idő előtt felismerik a várható PR katasztrófát. Emellett nem árt előre kidolgozni egy válasz stratégiát, amivel még hatékonyabban el lehet kerülni a márkanevekkel, védjegyekkel való visszaélést. A tanulság, hogy élelmesebbnek kell lenni a jóhírnév megóvása céljából és jobban fel kell készülni a lejárató kampányokkal szemben. Valószínű ezt a leckét a Shell is egy életre megtanulta.
Medve Georgina
Pintz és Társai
Szabadalmi, Védjegy és Jogi Iroda Kft
www.vedjegyportal.hu
Forrás:
